「いつもの」を選ぶのは女性のほうが多い

　無数のブランドが存在する生活消費財。今回は、人々がどのように日用品や化粧品を選択しているかを探っていきます。
　まず「以下の日用品のなかで、いつも同じブランドを買っているものを教えてください」（図表１）と質問したところ、すべてのアイテムにおいて、女性のほうがいつも同じブランドを買っている割合が高くなりました。
　男女ともに「シャンプー」が１位（男性：55.0％、女性：56.4％）、なのは変わりませんが、２位以下は男女で順位が異なります。男性は２位が「歯磨き粉」（47.7％）、３位が「歯ブラシ」（36.3％）、４位が「ボディーソープ・せっけん」（36.0％）、５位が「衣類用洗剤（31.9％）」となっています。一方、女性は２位が「衣類用洗剤」（53.9％）、３位が「歯磨き粉」（51.0％）、４位「リンス・トリートメント」（48.9％）、５位が「化粧品」（43.3％）でした。
　普段から化粧をするかどうかの違いから、「化粧品」や、「洗顔フォーム・化粧落とし」は男女のポイント差が大きくなっていますが（それぞれ34.6pt、28.4pt差）、「衣類用洗剤」（22.0pt差）、「食器用洗剤」（19.0pt差）もかなりの差があります。女性のほうが服や食器を洗う機会が多いことを反映しているのでしょうか。

---

---

「安さ」以上に「納得感」が重視される

　いつも同じブランドを買う日用品・化粧品がある人を対象に、「あなたがいつも買う日用品・化粧品を決めている理由を教えてください」（図表２）と聞いたところ、半数近い49.1％が「気に入っているから」と回答しました。次いで、「機能がいいから」が33.1％、「昔から使っているから」が30.7％と続きます。
　値段が絡むのは４位、５位の「価格に納得感があるから」（26.5％）、「安いから」（19.3％）です。安いこと自体も訴求力はありますが、それ以上に値段と性能のバランスが重視されています。
　また、「知名度が高いから」は6.9％、「世間で評判がいいから」は1.7％と、今回の選択肢のなかではかなり低い割合になっています。知名度が高かったり、世間での評判がよかったりすれば、「試してみよう」という気持ちになりそうなものですが、一度試したからといって、それだけで固定ファンになるわけではなく、ほかの要素で惹きつける必要があるようです。

---

---

日用品へのこだわりが最も強いのは20代男性だった！？

　「これが使いたい！」「これが好き！」「これが自分に合う！」。日用品や化粧品全般に対して、そんなこだわりがある人はどのくらいいるのでしょうか。
　「あなたは日用品・化粧品にこだわりを持っていますか」（図表３・上）と聞いたところ、「持っている」（12.0％）「どちらかというと持っている」（36.1％）、「どちらかというと持っていない」（27.6％）、「持っていない」（24.3％）という結果になりました。
　女性は「どちらかというと持っている」が42.6％と、４つの選択肢のなかで最も割合が高いのですが、男性は「持っていない」が33.3％で、最大です。
　いつも同じものを買っている割合は総じて女性のほうが高かったので、そのぶん、こだわりを持って使い続けている人も多いということなのでしょう。
　これを性・年代別に見てみると（図表３・下）、最もこだわりを「持っている」割合が高いのは「男性20代」（21.2％）でした。こわだりを「持っている」という人の割合は男性では高齢になるほど減少しますが、女性のほうは20代から60代まで、15％前後で大きくは変わりません。
　「持っている」「どちらかというと持っている」を「持っている派」、「どちらかというと持っていない」「持っていない」を「持っていない派」とすると、面白いことに男女ともに「20代」は50.0％ずつになっています。そして「70代以上」を除くと、男性は「持っている派」が高齢になるほど減少傾向、女性は増加傾向と、対照的な結果になっています。

---

---

詰め替え対応製品だと、詰め替えをする人が圧倒的多数

　同じブランドを使い続けるとき、詰め替えに対応していると便利ですよね。ボトルなどの本体と一緒に詰め替え用も買っておけば、買い物の頻度を減らせるし、店頭でいつもの商品を探し出す手間も省けます。ごみの削減など、エコにもつながるでしょう。
　「詰め替えに対応した日用品・化粧品について、あなたは詰め替えをしますか」と質問すると、いろいろなメリットがあるからか、「ほぼ詰め替えをする」と回答した人が47.1％と半数近くになりました。男女差は3.5ポイントと、性別による違いはほとんどありません。「必ず詰め替えをする」という人も20.5％と結構高い数字です。
　「詰め替えをしないことのほうが多い」は6.0％、「まったく詰め替えをしない」は2.5％と、詰め替えに対応している場合、詰め替えしないほうが少数派のようです。

---

---

３％の値上げで「許容できない」３割

　国民的駄菓子「うまい棒」が10円から12円に値上げするというのが、ニュースになりました。「うまい棒」に限らず、最近では「量が減って値段は据え置き」というニュースをよく聞きます。では日用品類はどうでしょう。「この1年で、あなたが使用している日用品・化粧品の値段に変化を感じますか」（図表５）と聞くと、大半の人が「値段は変わらない」（52.1％）と感じています。ただ、「少し値上がりしていると感じる」人も39.3％と、かなりの割合です。
　「いつも買う日用品・化粧品が値上がりした場合、あなたが許容できる値上げ幅はどのくらいですか」（図表６）と聞くと、「３％未満」が30.9％、「３％以上５％未満」が30.8％、「5％以上10％未満」が26.1％です。ここまでの合計で９割近くになるため、10％以上の値上がりはほとんどの人が許容できないと感じるようです。

---

---

買い物前に買うものは決まっている

　インターネット以外の店舗で購入するとき（図表７）、インターネットで購入するとき（図表８）で、日用品の買い方に違いは生まれるのでしょうか。
　インターネット以外の店舗だと「あらかじめ自分で買うものを決めている」（50.8％）、「店内を見て、自分で買うものを決める」（20.6％）が高く、「値引きされているものを探して買う」（9.0％）、「店内を見て、一番安いものを買う」（7.2％）という人はあまり多くありません。
　インターネットで購入する場合も同じような傾向があり、「あらかじめ決めていたものを買う」（32.6％）、「いろいろな製品を見て、自分が気に入ったものを買う」（21.3％）が多くなっています。
　「いろいろな製品を見て、他人の評価（レビューなど）を見て決める」というのはネットならではの買い方ですが、8.1％とそれほど高い数字ではありません。
　以上の結果からすると、日用品や化粧品メーカーは、お客さんが店舗に立ち寄ったり、ネットで商品を探したりする前に「これを買おう」と思わせられるかが勝負、ということになりそうです。

---

---

自分に合っているものを使い続けたい

　日用品・化粧品について感じていることやこだわりを聞いたところ、 やはり多くの女性から「シャンプーや化粧品・化粧水は自分に合っているものを使いたい」という声が寄せられました。 逆に「自分に合うものと巡り合ったら使い続ける」という男性はあまりいないようです。
　また、原材料の高騰による値上げ表明が相次ぐ中、 従来のパッケージとほとんど変わらないのに「以前より内容量が減っている」という消費者の言葉が聞かれるようになりました。
　生活していく上で値上げは避けられるものではありませんが、「多少の値上げなら同じものを買い続ける」、「値段に関係なく、気に入った品を長く使いたい」、「値段が変わるのは仕方ないと思う。質を落とさないことが一番大切だと思う」という意見も多くありました。

調査機関：株式会社プラネットによる調査企画をもとに、株式会社ネオマーケティングにて「日用品・化粧品の購入」に関する意識調査を実施。
期間：2022年１月６日～11日、インターネットで4,000人から回答を得ています。

---

■株式会社プラネットとは　https://www.planet-van.co.jp/

メーカー、卸売業、小売業がサプライチェーンとして連携し、生活者へのサービス向上を目指して進化を続ける日本の消費財流通を、情報インフラ運営で支えている上場企業（証券コード2391）です。

■ From プラネットとは　https://www.planet-van.co.jp/shiru/from_planet/index.html

株式会社プラネットが発信しているニュースレターです。消費財や暮らしに関する旬なトピックスなどをご紹介しています。